काही दिवसांपूर्वी आजोबाला भेटायला गेलो होतो. त्यावेळी त्यांना भेटायला आलेल्या काही मित्रांनी सिगारेटचे झुरके घ्यायला सुरुवात केली. सिगारेटच्या पॅककडे उत्सुकतेपोटी पाहत त्यांना विचारलं, आजोबा कोणता ब्रँड? त्यावर त्यांनी स्मितहास्य करत ‘फोर स्क्वेअर असं सांगितलं. पुढे बोलताना ते म्हणाले, या आजकालच्या सिगारेट ओढण्यात काय मजा येत नाही. त्यावर विचारलं का, काय झालं? ते म्हणाले आमच्या उमेदीच्या काळात आमच्या मनावर चारमिनार सिगारेटचं गारुड होतं. ती ओढण्यात एक वेगळाच आनंद होता. त्याच्या जाहिराती एकदम झकास होत्या. माझ्यासोबत बोलताना आजोबाचे मित्र त्यांच्या आठवणीत रमले. थोड्यावेळानंतर सर्वजण घरी परतले, त्यानंतर माझ्या मनात चारमिनारबद्दल उत्सुकता निर्माण झाली. त्यामुळे चारमिनारचा इतिहासाच शोधला. त्यावेळी मलाही काही रंजक गोष्टी समजल्या.

एक काळ असा होता की सिगारेट पॅकवर कॅन्सरग्रस्त लोकांचे फोटो आणि आरोग्यासंबंधी धोकयाचा इशारा देणारा संदेश प्रसिद्ध होत नव्हता. 1970 च्या दशकात भारतातील एका लोकप्रिय सिगारेट ब्रँडने हैदराबादच्या प्रसिद्ध अशा चारमिनारचा फोटो आपल्या सिगारेटच्या पॅकवर दाखवायला सुरुवात केली. आकर्षक पॅक आणि फोटोमुळे पुढे जाऊन या सिगारेट्सलाच चारमिनार सिगारेट्स म्हणून (Charminar Cigaretts) ओळखले जाऊ लागले. भारतात धूम्रपान करणार्‍या दर चार व्यक्तीपैकी एक व्यक्तीला चारमिनार सिगारेटचे व्यसन होते. (Know about how-Charminar the ‘rugged’ cigarettes that promoted toxic masculinity)

या कंपनीची स्थापना हैद्राबादमध्ये 10 नोव्हेंबर 1930 रोजी झाली. सिगारेटची मालकी निजामाच्या अधिपत्याखाली असणाऱ्या ‘व्हिएसटी इंडस्ट्रीज लिमिटेड’ या कंपनीकडे होती. पुढे काही वर्षानंतर व्हिएसटी इंडस्ट्रीज लिमिटेड’चे 95 टक्के समभाग ‘ब्रिटिश अमेरिकन टोब्याको’ने विकत घेतले. कंपनीच्या संस्थापकाजवळ केवळ 5 टक्के समभाग राहिले. असं असलं तरी 1970 दशकाच्या सुरुवातीला भारत सरकारने परकीय चलन नियमन अधिनियमअंतर्गत (Foreign Exchange Regulation Act) भारतातील सर्व परदेशी कंपन्यांना त्यांचे समभाग 40 टक्क्यांनी कमी करण्याचे निर्देश दिले. याचा परिणाम असा झाला की कंपनीची मालकी परत भरातीयांकडे आली.

चारमिनार हा कंपनीचा प्रमुख ब्रँड झाला होता आणि तो निजामाच्या अधिपत्याला विकला जात होता. दुसऱ्या महायुद्धादरम्यान हैद्राबादमध्ये तळ ठोकलेल्या सैनिकांना चारमिनार सिगारेट ओढणे खूप आवडले. यामुळे चारमिनार जगभरात नावारूपाला आली आणि अल्पावधीतच ती राष्ट्रीय ब्रँड बनली. चारमिनार सिगारेटने जगातील सर्वात जास्त विक्री करणाऱ्या पहिल्या 10 ब्रँडच्या यादीत स्थान मिळवले. या सिगारेटची बाजारात जोरदार घोडदौड सुरू होती ती 1998-99 पर्यंत. या कालावधीत सिगारेटमुळे निर्माण होणाऱ्या धोक्यांविषयी मोठ्या प्रमाणात जन-जागरूकता करण्यात आली. त्यामुळे कंपनीला मोठ्या प्रमाणात आर्थिक नुकसान झाले. परिणामी चारमिनार बाजारात येणं बंद झालं.

चारमिनारच्या लोकप्रियतेचे श्रेय त्यांच्या अनोख्या अशा जाहिरातीमध्ये होते. भारतात तेव्हा सिगारेटच्या जाहिरातींनी पॅकवर हेल्थ अॅडवायझरी देणे बंधनकारक नव्हते. तेव्हा चारमिनार सिगारेटच्या जाहिराती लोकांना भावनिकरित्या बांधून ठेवण्यात यशस्वी होत होत्या. जॅकी श्रॉफसारख्या लोकप्रिय कलाकाराला घेऊन जाहिरात करण्यात आली. त्याने आपल्या जाहिरातीत " रीलॅक्स, हॅव अ चारमिनार!" अशी साद घातली. दुसर्‍या एका जाहिरातीमध्ये "आपल्यासारख्या माणसाला फक्त चारमिनार संतुष्ट करू शकतो." अशी ग्राहकांवर छाप पाडणारी टॅगलाईन वापरण्यात आली. 1970 मध्ये बनवण्यात आलेल्या एका चारमिनार जाहिरातीमध्ये मोटारसायकल चालविणार्‍या एका तरुण अविवाहित जोडप्याचे चित्रण करण्यात आले होते. आणि बॅकग्राउंडला एक मेसेज देण्यात आला होता, 'मला बाईक द्या, मला हायवे द्या, मला मुलगी द्या आणि मला टोस्ट केलेल्या तंबाखूची चव द्या.'

दीपक मानकर हे चारमिनारच्या स्टार कॅम्पेन टॅगलाइन, 'रिलॅक्स, हॅव्ह अ चारमिनार' याच्या प्रक्रियेचा भाग होते. या जाहिरातीच्या टॅगलाईनच्या निर्मितीची गोष्ट पण रंजक आहे. याविषयी ‘द प्रिंट’शी बोलताना दीपक मानकर म्हणाले की, स्वत: धुम्रपान करणारा असलो तरी मला त्यात इतरांना लुभायचे नव्हते. एकदा मी खूप तणावामध्ये होतो. विचारमग्न असताना मला एका सहकाऱ्यांनी आवाज दिला आणि म्हणाला ‘हे दीपक, रिलॅक्स, हॅव्ह अ चारमिनार'. ‘माझ्या मनात क्षणात काहीतरी क्लिक झाले. मी ताबडतोब म्हटलं: 'मला वाटतं हेच ते हेडलाईन जे तुला हवं आहे.

हैदराबादचे प्रसिद्ध स्मारक चारमिनार हे ब्रँडचा चेहरा म्हणून वापरण्याची कल्पना अमलात आणली गेली, कारण या ब्रँडबद्दल अस्मिता निर्माण करून घराघरात तो पोहचवायचा होता. ब्रिटिश राजांच्या काळापासून “भारतीय स्मारक, स्थापत्यशास्त्रीय घटक आणि भारतीय जाहिरातींमध्ये छायाचित्रण” यांचा उपयोग आढळतो. कारण लोकांना ब्रँडविषयी आपलेपणा वाटावा आणि त्यांनी तो सहजपणे स्वीकारावा.

चारमिनारच्या छापील जाहिरातींमध्ये स्मारकाच्या दाखल्याचा उपयोग करण्यात आला ज्यामुळे व्हीएसटी इंडस्ट्रीजला भारताच्या खानदानी इतिहासाशी जोडले गेले. खरं तर, हैद्राबादचा सातवा निजाम मीर उस्मान अली खान चारमिनार सिगारेट ओढायचा. आपल्या संस्थानातील लोकांनी स्थानिक ब्रॅंडला जास्त प्राधान्य द्यावे म्हणून तो खास भाजलेल्या तंबाखूची सिगारेट मागवत. असे. त्या काळात तुम्ही कोणती कार चालवता आणि कोणती सिगारेट ओढता यावरून समाजातील तुमचे स्थान निश्चित ठरायचे.