माध्यम हाच संदेश (आश्विनी देशपांडे)

वेगवेगळ्या कंपन्या म्हणा किंवा संस्था म्हणा नागरिकांना, ग्राहकांना जो काही संदेश देऊ इच्छित असतात तो संदेश जर "माध्यमा'च्याच माध्यमातून दिल्यास त्या संदेशाचं आकलन अगदी तत्परतेनं आणि विनासायास होतं. "माध्यम हाच संदेश' हे सूत्र वापरून असे संदेश दिले जातात. जिथं माध्यम आणि संदेश हे एकरूप झालेले असतात, अशी कित्येक उदाहरणं आपल्या आजूबाजूला आढळतील.

जगभर पसरलेल्या अगणित सदस्यांची वैयक्तिक माहिती जाहीर केल्याबद्दल सोशल मीडियावर टीकेचा भडिमार होत आहे. "नियम आणि अटी मान्य आहेत,' असं लिहून जरी दिलं असलं तरी ते प्रत्यक्षात कुणीही वाचलं नव्हतं हे उघडच आहे. 1960 च्या दशकात कॅनेडियन तत्त्वज्ञ मार्शल मॅक्‍लुआन यांनी आपल्या पुस्तकात लिहून ठेवलेला विचार या माध्यमाबाबतच्या चर्चेच्या पार्श्‍वभूमीवर पुन्हा एकदा समर्पक वाटतो. मॅक्‍लुआन यांच्या म्हणण्यानुसार, घटना अथवा कल्पना, मजकूर आणि मांडणी हे कितीही महत्त्वाचे पैलू असले, तरी ते ज्या माध्यमातून सादर केले जातात, त्या माध्यमाचं एक वैशिष्ट्य असतं. जो संदेश प्रसारित केला जातो, त्यावर माध्यमाची मोठी छाप असते. याही पुढं जाऊन मॅक्‍लुआन म्हणतात ः "संदेश समजून घेण्यासाठी माध्यमच केवळ महत्त्वाचं; बाकी सगळं रंजन.' पंक्‍चर दुरुस्त करण्याच्या टपरीसमोर मोठा टायर टांगलेला असो किंवा डुप्लिकेट किल्ल्या तयार करणाऱ्या दुकानावर भलीमोठी किल्ली लावलेली असो, कोणत्याही प्रकारची पाटी न लावता अशा दृश्‍यप्रतिमांमुळं नेमका व्यवसाय सहजपणे दर्शविला जातो. यात माध्यमं हीच संदेश बनलेली नाहीत का? पण ही झाली अनौपचारिक उदाहरणं. डिझाईनच्या संदर्भात या विधानाचा विचार केला तर माध्यमच संदेश बनल्याची अनेक चपखल उदाहरणं दिसून येतात. भाषेच्या, शब्दांच्या पलीकडं जाऊन केवळ माध्यम वापरून जर संदेश स्पष्ट होत असेल तर कशाला पाहिजे शब्दजंजाळ...!
***
जमीन ओली, निसरडी आहे हे सांगण्यासाठी कितीही प्रभावी भाषा वापरून पाट्या लावण्याऐवजी प्रत्यक्ष केळ्याच्या सालीच्या आकाराचीच पाटी लावली तर काहीच वाचायची, समजून घेण्याची गरज राहत नाही. संदेश अगदी स्पष्ट ः "जपून चाला, नाहीतर घसरून पडाल. अगदी केळ्याच्या सालीवर पाय पडल्यावर घसराल तस्सेच!'
***
"रंग ओला आहे, हात लावू नये' हे नुसत्या शब्दात सांगून पुरेसं ठरत नाही. चक्क ओघळ जाणाऱ्या ओल्या रंगातच ते सांगितलं तर नेमकं समजतं. ब्रिटिश ग्राफिक डिझायनर ऍलन फ्लेचर यांनी याच विचारानं एक पोस्टर तयार केलं होतं.
***
"झुरीफेस्ट' या स्वित्झर्लंडमधल्या सार्वजनिक उत्सवात नागरिक मोठ्या संख्येनं भाग घेतात. या काळात शहराच्या मध्यवर्ती भागातली वाहनांची रहदारी बंद करून रस्ते पादचाऱ्यांसाठी खुले केले जातात. रस्त्यांवर खाद्यपेयांचे छोटे छोटे स्टॉल लावले जातात. यामुळे मॅक्‍डोनाल्डसारख्या प्रस्थापित व्यवसायांनाही मोठ्या स्पर्धेला तोंड द्यावं लागतं. सगळे समारंभ आणि मिरवणुका रस्त्याच्या मध्यभागीच सुरू असल्यामुळं लोक रस्ता ओलांडून दुकानांकडं येतच नाहीत. TBWA या ऍडव्हर्टायझिंग एजन्सीनं या रस्त्यांचाच उपयोग "माध्यम' म्हणून करायचं ठरवलं. झेब्रा क्रॉसिंगचं रूपांतर फ्रेंच फ्राईजमध्ये करून रस्त्याच्या मध्यभागीच हा संदेश रंगवून या उत्सवातही आपलं वर्चस्व कायम ठेवण्यात मॅक्‍डोनाल्डला यश आलं ते केवळ माध्यमाचा प्रभावी उपयोग केल्यामुळेच.
***
IWC या स्विस कंपनीनं जेव्हा मोठ्या मनगटी घड्याळांची श्रेणी सादर केली तेव्हा दोन प्रश्न पुढं आले. ग्राहकाच्या मनातला पहिला प्रश्न म्हणजे, माझ्याकडं तर आधीच घड्याळ आहे, मग या नव्या घडाळ्यात असं काय वेगळं आहे? दुसरा प्रश्‍न म्हणजे, हे घड्याळ जर खूपच मोठं असेल तर ते माझ्या मनगटावर कसं दिसेल? युरोपमध्ये ठिकठिकाणी मेट्रोनं प्रवास करणाऱ्या ग्राहकांवर लक्ष केंद्रित करत उभ्यानं प्रवास करणाऱ्या व्यक्तींनी पकडण्याची हॅंडल्सच "माध्यम' म्हणून वापरण्याचं ठरवण्यात आलं. यात दोन्ही प्रश्नांची उत्तरं होती. प्रत्यक्ष आकाराचा पट्टा आणि घड्याळ हॅंडलसारखं लावलं गेल्यामुळं ते कसं दिसतं आणि त्याहूनही महत्त्वाचं म्हणजे माझ्या हातावर ते कसं दिसेल, याचं उत्तर या माध्यमातच सामावलेलं होतं.
***
विशेष बजेट नसलेल्या छोट्याशा बॅले क्‍लासची जाहिरात पोस्टरवरच्या शब्दांपेक्षा बॅले डान्सरच्या फ्रॉकसारखा घेर असलेल्या पट्ट्यांमुळंच चित्तवेधक ठरते.
***
"थोडं थांबा, किटकॅट ब्रेक घ्या' हे सांगायला प्रत्यक्ष बेंचच चॉकलेट बारचा तयार केलेला असेल आणि थोडंसं वेष्टन बाजूला करून आतलं चॉकलेटही दिसत असेल तर शब्दांची गरजच राहत नाही. माध्यमातून
संदेश पोचलेला असण्याबाबत शंकाच नाही. जिथं माध्यम आणि संदेश हे एकरूप झालेले असतात, अशी कित्येक उदाहरणं आपल्या आजूबाजूला आढळतील.
तुम्हाला काही नवीन जागा आणि उदाहरणं सापडली तर जरूर कळवा.